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楼市双十一抛开噱头变成常规 ,热闹大过实惠?

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“金九银十”已经收官,而今年楼市的双十一却来得比以往更加热闹。业内人士表示,与往年相比,今年双十一楼市促销的最大特征无疑在线上,不管是参与的房企数量还是平台数量,今年都是最多的一年,声势也是最大的。各大房企在“双十一”期间加足马力的背后是年底冲业绩的压力,促销的形式也是多样的,不过面对房屋这种低频消费的大宗商品,购房者表现还是比较淡定的,尤其是打五折、六折的房源毕竟是少数,相对于整个市场的体量而言不值一提。值得关注的是,随着技术的发展和市场生态的变化,双十一不再仅仅是个噱头,线上线下相结合正成为楼市营销的常规模式。

双十一已成为楼市颇为重视的促销节点。

声势更大 参与方式线上化平台化

作为互联网电商平台最受关注的促销日,楼市参与双十一促销也已经多年了。虽然一直以来,促销的效果显得波澜不惊,但除传统“金九银十”楼市销售旺季外,双十一还是成为房企颇为重视的促销节点。从10月底到11月初,可以看到,不少楼盘就开始了双十一的预热,在楼盘现场打出多重豪礼、双11钜惠、一口价特价房等优惠。从多个楼盘现场给出的优惠来看,双十一的优惠和“金九银十”期间相差不大,一些特价单位的优惠普遍在数万元到十多万元左右。

而今年双十一更加热闹的是在线上和各类平台上。购物平台加大了房产销售的优惠力度,天猫推出了“天猫好房”,京东推出了“好房嗨购节”,苏宁推出了“苏宁有房”。据天猫官方数据,今年双十一全国有100多家房企参加节日促销活动,涉及3000多个楼盘80万套房源,覆盖近300个城市。目前各地在售的主流楼盘,半数都可以买到。从折扣力度来看,广州、武汉、石家庄等城市上线的部分房源甚至超过5折。

除了这些购物平台,今年渠道平台贝壳找房也第一次参与了双十一促销。据悉,贝壳联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创等全国百余知名品牌开发商超7000个楼盘参与,覆盖超90%在售主流楼盘,并拿出超100万套优惠房惠及购房人,其中5-9折特价房超10000套。同时,选择广州、深圳、成都、杭州、佛山、南京、西安、郑州等30余城爆款盘中超60套房子,提供贝壳平台独家补贴。

针对广州本地,贝壳广州站联合恒大、万科、碧桂园、保利、时代等房企,选了近60个楼盘、超20000套优惠房参与活动。其中,保利珑玥公馆、广州增城万科城两大楼盘,以六折最高优惠补贴达108万元,在11.11和11.15进行秒杀。贝壳平台六折房源主要是贝壳补贴,在开发商原本优惠基础上以六折特价回馈购房者,这意味着300万元的房子,现在只需要180万元就可以买到。

克而瑞广州区域首席分析师肖文晓表示,与往年相比,今年双十一楼市促销的最大特征无疑在线上,不管是参与的房企数量还是平台数量,今年都是最多的一年,声势也是最大的。特别是今年因为疫情的关系,很多房企在上半年已经在线上营销上小试牛刀,为双十一做足了预热了和准备,所以可以说是:万事俱备只欠东风。

贝壳研究院广州分院院长李茂喆也表示,今年楼市双十一最大的特点,主要是参与方式的线上化和平台化,以及参与的广度、深度上的不同。其实往年房企都或多或少会参与到双十一的营销节点中来,但多是独立营销,线下传播为主,而今年房企与平台的合作更加深入,线上传播为主。


线上平台的双十一楼盘促销页面。

购房者淡定 线上线下结合渐成常规营销

可以看到,因为疫情影响,今年年初各项目的售楼处停摆,到访量几乎为零,前几年对于线上营销略抱怀疑态度的房企,也纷纷开启了线上营销,一些头部房企还开发了线上小程序或app,通过数字化营销来获客和导客。线上售楼处、VR看房、线上直播、全民卖房...... 房地产线上营销手段层出不穷,得到迅速发展,可谓百花齐放。而碧桂园、恒大等房企的凤凰云,恒房通等购房小程序在疫情期间也表现出强大的销售势能,数字科技让房企在疫情期间的业绩不断增长。而随着购房主力军由“70后”、“80后”变为“90后”甚至“00后”,对于移动互联网上的促销接受度更高。疫情缓和后,线上营销也没有减弱的态势。

近期一直打算置业的丁小姐对记者表示,因为有置业需求,所以对双十一的促销也还是比较关注,但买房决策,还是需要亲临现场的感受,线上优惠力度不足以支持所见即所得的购买冲动,而且自己有意向的楼盘在促销中也基本找不到,所以只是浏览参考一下促销信息。

值得关注的是,从形式来看,今年双十一的线上促销有明星参与,有中介现场直播带看房,也有各大房企的总裁亲自上阵发红包、给优惠、介绍产品等,促销方式因疫情期间的探索,相比以往显得更加丰富多样。不过从优惠来看,线上平台的优惠,基本上就是“几十或几千抵几万”的传统玩法,吸引力还不够大,在一些平台上,一些五折房源在秒杀后依然在售,并没有消化。对于抵扣的购房优惠劵,不少购房者表示,如果去线下跟销售谈可能可以获得更多优惠。

事实上,今年参与双十一促销的房企数量更多,其背后是目前市场行情的体现。近日,易居研究院发布40城住宅成交报告显示,10月重点监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积环比小幅下降3%,同比增长12%。从目前来看,前三季度有近3成房企目标完成率不足65%,占比达到近三年来同期最高,预计今年最后两个月将会有更多房企加入促销行列,以价换量促进资金回笼。

因为房地产交易有着低频、价高、周期长、决策复杂等特征,所以一直以来双十一促销的实际效果并没有太明显,购房者表现也比较淡定。不过,今年出现更多平台参与的状况,不可否认的是,行业生态也在悄然发生改变。肖文晓认为,“楼市双十一”不管是在造势方面还是引流方面对开发商卖房都是很有正面的。随着移动互联网时代的到来,以及VR看房、直播售房等技术应用日趋成熟,线上线下相结合将会成为未来楼市营销的一个常规模式。从线下为主到线上线下相结合,这不是颠覆,而是行业的进化。跟双11电商平台的优惠补贴一样,线上消费最能吸引人关注的就是折扣,所以双十一卖房推出“特价房”也是必备的保留节目,而因为今年“疫情+调控”的特殊大环境,折扣房就更加吸引人眼球,但也仅此而已。双十一期间能够打五折、打六折的房源毕竟是少数,相对于整个市场的体量而言不值一提。所以,真正能撬动市场的还是大多数上架房源的性价比如何,如何把相关信息推送到目标群体,同时通过一些手段把眼球变成引流,比如发放购房券、无理由退房等等,达到实实在在的效果。

李茂喆则表示,从促销的力度来看,目前各家房企宣传的优惠看起来是比较大的,但具体的实际优惠程度还是要看具体项目的最终价格。出现这种情况和房企目前的去化压力有关,房地产金融监管整体升级,“三条红线”政策使得房企面临较大的回款压力,再者,近期成交虽持续好转,但整体市场供应放量明显,市场竞争压力依旧较大。

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