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打“硬仗”: 房企年底冲刺销售业绩

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随着“银十”收官,各家房企陆续晒出成绩单。截至11月6日,有27家房企披露了10月份销售简报,其中近90%的企业实现单月业绩同比提升。克而瑞统计数据也显示,10月,TOP100房企中有近8成企业实现单月业绩同比提升。截至10月末,已有超8成房企累计业绩超过去年同期,实现同比增长。

10月销售业绩同比增长背后是国庆、中秋双节期间部分规模房企积极把握销售窗口期,在营销端持续发力。

距离年底仅剩一个多月,在业绩目标、“三道红线”等多重压力下,新一轮促销再次来袭,房企开启“双11”线上营销,上演年底业绩冲刺。

业绩压力下,房企开启“双11”促销,冲击年度目标。创意图片/新京报记者 王远征

部分房企“银十”销售创新高

作为传统的营销节点,“金九银十”成为房企下半年实现销售增长的关键时期。尤其是今年上半年受疫情影响,房企整个销售下滑,寄希望于下半年市场实现逆势翻盘。

克而瑞统计数据显示,2020年10月,TOP100房企实现全口径金额约1.28万亿元,同比增长21.5%。虽然相比9月19.3%的环比增幅,10月份环比下降了3.6%,但是单月整体销售额在全年中仍处于高位。

“碧万恒融”四强房企中,碧桂园实现签约销售金额约539.1亿元,同比减少约5.02%;万科实现合同销售金额523.1亿元,同比增长20.6%;融创中国实现合同销售金额约704.1亿元,创年内单月新高。恒大则是在9月、10月共实现销售1819.7亿元。

此外,在新京报记者统计的已经披露10月销售业绩的27家企业中,越秀地产、龙光地产、当代置业、中国金茂、中国奥园10月单月的销售额同比增幅超过50%,中南建设、保利发展、花样年的同比增幅分别为44.9%、36.93%、35.34%。

10月销售业绩同比增长背后是国庆、中秋双节期间部分规模房企积极把握销售窗口期,在营销端持续发力。诸如恒大,“金九银十”期间销售暴增源于全线7折与一系列让利组合拳,以及多个新盘密集入市,有力地刺激市场需求。仅9月1日至10月8日的38天里,恒大共实现销售额1416亿元,创同期历史新高。

不仅恒大,几乎大部分房企都显示出较强的“抢收”意愿,而且在创新营销上积极发力。比如,碧桂园启动“金秋购房节”,抵扣、一口价、直减等,全国有众多项目参与活动;世茂推出“世茂海峡光盘节”,62个项目联合发力;中国奥园推出“奥园挑房节·限时8.8折起”活动,覆盖全国20座城市。

亿翰智库研究人员称,头部房企抢收业绩的诉求更强烈,主要原因还在于“三道红线”压力之下,企业融资规模和路径受到严重制约,规模房企更是最新政策监管和约束的重点,销售回款是企业获取资金的最重要渠道,现金流是决定企业发展方向的核心要素。

过半企业目标完成率不及80%

在目标完成率方面,新京报记者统计的27家企业中,21家设立了全年目标,截至10月底,4家企业目标完成率超过90%,4家企业在80%-90%,13家企业完成率在80%以下。

完成率最高的是中国恒大,前10月累计实现销售6325.9亿元,已超过去年全年6010.6亿元的销售额,完成今年6500亿元销售目标的97.32%。其次是大发地产、越秀地产、中国金茂,目标完成率为95.59%、91.45%、90.16%。

不过,21家房企中,仍有过半企业完成率不仅80%,包括融创中国、中海地产、金科股份、中南建设、正荣地产、新城控股、富力地产、建业地产等多家房企。其中,截至10月底,建业地产重资产目标完成率是65%。

58安居客房产研究院分院院长张波表示,今年房企整体业绩完成压力明显大于往年,因为目标都是在疫情前制定的,但疫情并没有导致房企将业绩目标调低,反而一些房企强化了通过达成业绩目标来实现自身规模化的诉求。从当下来看,如果不采取更大层面的促销动作,业绩目标未达80%的房企完成全年目标的难度颇大。

贝壳研究院高级分析师潘浩也认为,目前看来,未来2个月实现20%以上的业绩目标,房企的销售压力较大,预计今年未达成业绩目标的房企数量将超往年,同时也将影响2021年的销售目标制定。

房企双十一促销接力“抢收”

继“金九银十”促销后,房企在“双十一”期间再祭新招,接力年底“抢收”。

贝壳找房从11月5日起开启“11.11新房节”,带着100万套优惠房源、最高140万的购房补贴开启今冬购房“窗口期”,联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等全国百余品牌开发商超7000个楼盘参与,覆盖超90%主流在售楼盘。100万套优惠房源中,其中,5-9折特价房超1万套。在11月11日-11月25日期间,还有优质文旅房5折“秒杀”活动。

天猫官方日前也宣布,今年“双十一”期间,全国有100多家房企带着3000多个楼盘,共计80万套房源将参与天猫好房线上促销活动,特价房覆盖全国近300个城市。

潘浩表示,房企年底面临三方面压力,一方面迎来偿债高峰,同时融资环境趋紧,再加上销售业绩承压,多重压力下,出货意愿保持高强度,因此选择结合传统电商促销节点“双十一”进行房产促销。

“但是,降价促销的策略选择还需结合房企实际情况,除了‘量’的考核,伴随监管部门的要求升级以及资本市场的投资偏好,盈利能力也将是房企的重要考量。”潘浩说。

双十一线上营销效果将会如何?张波认为,活动本身或多或少都会对销量有一定提升,但是否能达到预期效果,不同房企或者不同区域的差异度可能会较大。潘浩认为,对于购房者,短期会带来市场关注,但研究表明价格因素影响购买决策的能力正在边际递减,购房者对于品质、物业、配套等因素的考量比重上升。

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