网易首页 > 网易房产 > 正文

地产渠道分销“野蛮生长”,高点收费引发监管部门出手调控

0
分享至

房地产转型期,“被调控”的不仅是开发商,还有地产分销渠道。近期天津中介机构传出消息,天津市住建委日前召开内部会议,建议调整新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房佣金点位(2.5%)。

九年前,渠道分销正式走上中国房地产舞台,一般指房企委托地产代理商寻找顾客,顾客再经过代理商介绍购买物业。当开发商意识到从终端找客户的重要性,以及市场下行期房子越来越难卖,渠道分销便飞速发展。

野蛮生长下,地产渠道何以走到被调控的地步?业内消息称,天津市场上,地产渠道存在6%、8%的收费点数,北京更是曝出存在10%的高渠道费。在地价上涨、商品房限价的当下,渠道营销支出再攀高,房企利润率便被节节压缩。

但作为房产销售的重要环节,渠道只是行业当下发展的一个阶段。真正残酷的,是房企间的销售竞争;而残酷竞争背后,是商品房日益同质化、和持续低温的市场。

谁在被渠道“绑架”?

11月8日,在业内峰会上,世联行(002285.SZ)董事长陈劲松一语惊人。他说,以前卖楼有行业规矩,代理费在1%左右。现在启动渠道,收费点数6%。“渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

陈劲松所言,非无中生有。据市场消息,天津市住建委于日前召开内部会议,建议更改新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房的佣金点位(2.5%)。随后,天津有中介公司对外表示,有责任协助有关部门稳定天津房地产市场平稳健康发展。

不仅如此,近日有消息爆出,北京亦庄有商住楼盘,向渠道商开出10%佣金费率,卖一套500万元的房能拿到50万元提成。消息一出,再将渠道收费问题推至风口浪尖。据悉,天津同样有过渠道收费6%、8%、10%,甚至高达15%的个案。

易居中国CEO丁祖昱曾称,中国新房营销体系中,渠道分销发展速度惊人,占比越来越大。2018年,渠道分销占比约15%~20%,2019年预计达20~25%。未来,这一比例或达30%,即每年4.5万亿的规模,与过去营销代理或二手房中介服务规模相当。

地产行情好时,渠道不会被房企重视。行业低温时,房企争相创新营销渠道,从全民营销,到渠道分销和电商分销等模式。尤其三四线城市、非自用的房产交易,对渠道分销依赖性愈发增强,渠道分销正在抢占广告、电商等市场。

野蛮生长下,渠道到底抢了谁的蛋糕?合硕机构首席分析师郭毅认为,当项目营销越来越依赖渠道,自主创新和开拓客户的动力下降,会造成项目案场被渠道所绑架。甚至会出现渠道能影响区域楼盘去化速度,引发项目间恶性竞争。

此外,随着渠道铺排规模越来越大,案场营销萎缩,一方面渠道控制客户客源,一方面又在持续提升点位。渠道成本愈高,不仅侵占了开发商的利益,甚至成为助长房价的推手。

不过,也有业内人士认为,目前房地产营销渠道为王已不是新鲜事,只是行业发展的某个阶段。房地产销售过程中,渠道确实起着比较重要的作用。但渠道只是在来客量环节发力,不可能因为一个环节,就把整个系统颠覆掉。

实际上,4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)。这其中惟一的外部营销变量就是渠道。渠道商大多独立经营,为企业开拓市场提供了强大支持。

野蛮生长背后

说到底,渠道之争,是房企项目销售之争。而房企泰山压顶般的销售压力背后,是日渐低温的市场基本盘。渤海之滨的天津,便是如此。

2019年,天津楼市进入调控深水期,供求失衡、量价齐涨。克而瑞指出,限价背景下,开发商利润被压缩,部分重点城市被渠道分销绑架,利润进一步缩减。新房产品同质化严重,市场供应和需求存在“错配”,供大于求发展态势难缓。

北京的市场逻辑同样如此。合硕机构创始人李伟曾称,北京市场上,限竞房土地供应占主流,这颠覆了房地产的产品逻辑、生意逻辑。从房企经营角度看,价格、成本和周期腾挪空间不大。高杠杆高负债下,唯有加紧周转,即营销卖得快点。

“每个公司的营销人压力都很大,任务都很重。市场竞争越来越激烈,背后就是因为生意逻辑。”他说。

而漩涡中心的开发商,已用尽浑身解数。不久前,一家头部房企天津公司召开会议,确定资源“换仓”计划。该公司天津员工购买住宅产品,在今年年底前付款可享受8折,分期付款的话享受8.5折,一次性购房可以享受半年后更名一次。

即便如此,步入调控深水区的天津,低温态势难以扭转。亿翰智库监测数据显示,截至9月,天津商品住宅存量为2318万㎡,去化周期20个月。同时,天津商品房总库存量为4182万㎡,去化周期约33个月。整体库存压力较大,去化周期冗长。

当下,房企盈利能力面临较大下降压力。克而瑞数据显示,上半年,172家行业典型上市房企总体毛利润7017亿元,净利润3232亿元,分别同比增长15.8%、12.7%。相较于去年,今年行业整体利润增速大幅降低近30个百分点。

而随着一二线城市限价、各地历史地王进入结算期,房企利润率下降的压力逐渐显现。同时,市场压力导致项目去化率下降,降低周转效率。开发商肩上的重担,只增不减。此时,渠道收费惹争议,便成为砸开市场“遮羞布”的导火索。

易居研究院智库中心研究总监严跃进称,当前渠道费管控,是从房企、中介和购房者角度出发,在市场行情降温下对销售秩序的管控,有助于规范渠道营销范围,也有助于规范中介机构一二手房联动销售模式。

不过,这终究不是根治当下市场的解药。调控深入之下,一些城市房地产持续低温,渠道管控只是“冰山一角”,背后市场、开发商、购房者三者间的博弈之势较难缓减。“从实际监管执行看,渠道收费管理也面临很大难题。”郭毅称。

相关推荐
热点推荐

赵丽颖终于传来好消息,冯绍峰坐不住了,网友纷纷为颖宝送祝福

感心德论娱
2021-05-17 15:45:45

杜新枝大女儿30多岁智力低下,身上存在两大疑点,和杜新枝有关系

寥寥美食
2021-05-17 17:30:44

427天,她今晚杀回来还是顶流

Sir电影
2021-05-17 18:35:28

巴勒斯坦伊斯兰圣战组织一指挥官被以军炸死

环球时报军事
2021-05-17 18:18:28

拒700亿赌王豪门后出轨闺蜜老公,生图被扒是照骗?

新氧
2021-05-17 17:36:28

66岁张国立竟然出事了!郑爽害人不浅呀

身边的旅行专家
2021-05-16 16:59:02

永远不要指望威权与民粹会带来善政 | 风向书单210119

回响编辑部
2021-05-17 11:09:14

“闺蜜结婚,前男友们戴绿帽坐了一桌,新娘的脸都绿了,也太尬了吧”哈哈哈哈哈

体育课副班长
2021-05-17 13:11:57

钱学森回国后参加国宴,却发现自己名字被划掉了,主席:是我划的

《中国国家历史》
2021-05-16 16:26:57

重磅!深圳两例个人破产案曝光(附受理公告、民事裁定书)

消金界
2021-05-17 15:35:24

地铁上,爸爸带5岁女儿的照片火了,网友:这才是最高级的炫富

亲子动画乐园
2021-05-16 06:00:02

来而不往非礼也!中国军舰在澳“家门口”演习,莫里森政府态度大变

漫眸
2021-05-17 18:23:48

丁真私照曝光,举止惊呆众人:果然,一切都是有预谋的!

生活新青年
2021-05-16 22:21:54

山东一市最新干部任前公示

大众日报
2021-05-17 20:13:54

没钱没学历又胖到300斤,却成为漫威星爵,还娶了施瓦辛格女儿

孟玲娱乐人
2021-05-16 23:41:04

布丽吉特月花3万的发型师终于给力!变嫩好多,马克龙却有白发了

时尚丽人风行
2021-05-17 12:47:48

炸锅!约定员工自行缴社保,公司来报销,多年后员工却反悔要经济补偿,官司一直打到高院,判决来了

每日经济新闻
2021-05-17 14:18:06

美媒:中国已证明有能力制造各类军舰,但不会照抄美国“作业”

环球时报军事
2021-05-17 11:55:34

湖畔大学微博更名

联合财经
2021-05-17 13:34:06

“大陆做得到,台湾为什么做不到”,疫情照妖镜下,蔡当局露馅了

国防时报看点
2021-05-17 18:03:22
2021-05-17 21:13:07

头条要闻

美花3万美元在中国招募"第五纵队"?有人为其辩护

头条要闻

美花3万美元在中国招募"第五纵队"?有人为其辩护

财经要闻

体育要闻

不可思议!利物浦门神头球绝杀跪地哭泣

娱乐要闻

熟女一枚!王鸥穿灰色西装气场超强

科技要闻

盖茨与微软女员工暧昧关系2019年被内部曝光

汽车要闻

预售17.98万元起 WEY全新旗舰SUV智能化强

态度原创

教育
亲子
手机
数码
公开课

教育要闻

更名大学!两所高校已向教育部申报

亲子要闻

为什么孩子是总喜欢脱袜子?

手机要闻

曝华为P50系列采用维信诺和京东方屏,类钻石排列

数码要闻

米家纯净式智能加湿器Pro图赏:配OLED屏 三重抗菌

公开课

石原里美:“土鸡女孩”的逆袭人生