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房企面临严峻考验:线上营销揭幕 众房企被动跟进

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疫情影响,楼市持续冰封,房企面临严峻考验。克而瑞数据显示,1月百强房企全口径销售额5771.3亿元,同比下降12.7%。

销售压力下,房企纷纷选择转至线上。根据CRIC监测,房企线上营销已经全面铺开,200强房企中有143家房企重启或新推出线上售楼处,107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处,其中搭建小程序达到了85家,且集团小程序为64家。

在这场线上营销争夺赛中,2月16日,恒大率先出击,给出最低价购房和无理由退房以及7.5折等多项权益,打破了线上卖房不温不火的僵局。恒大的营销组合拳使得不少房企跟进。

“线下售楼处的关闭使得公司只能将重心放在线上,恒大这次的营销活动效果的确不错,为线上导入了不少流量,目前我们公司也在考虑调整优惠策略,但不会跟进7.5折。”2月24日,在一家粤系房企区域公司担任营销总经理的李智告诉时代周报记者。

线上售房模式的开启加速了房地产商的“渠道自建”,这使得在新房销售中抽取2%-5%佣金的中介渠道们压力倍增。

“要是线上售楼模式做起来,对中介行业的冲击显而易见。”2月22日,一位广州的中介人士告诉时代周报记者,在行业变革,中介人更应该提升自己的拓客和营销技能,例如,通过直播、微信私聊、电话、短视频等多种方式锁定客户。

线上促销战

“请帮忙点击观看,我们在冲刺直播周冠军。”2月21日,李智向时代周报记者发来这样一条微信,并附上一个直播链接。

当前,李智负责的8个项目,仅有3个项目的线下售楼处开放,这种现状让他颇为焦灼。从2月1日至今,李智负责的项目已经开展了近20场直播。

据悉,目前碧桂园、万科、融创、中海地产、保利发展龙湖、中国金等房企都开展了直播形式。

接近不惑之年的王峰,从事房地产销售15年,现在是一家深圳房企华南区域的营销总负责人。

在他看来,直播仅是线上营销手段的一种。

“几十万的点击量,几万的观看量很多都是假数据。事实上,最能挑动购房者神经的,是价格门槛。”王峰提到,“要是通过线上买的就能优惠5万元,客户肯定就通过线上来了,因为这是实打实的优惠。”

“房企线上售房还存在信任问题。”王峰向时代周报记者指出网上卖房的又一痛点,“在淘宝上,几元的东西都能退款,如果认购了房子,后悔怎么办。”

事实上,线上售楼并不新鲜,楼盘是大宗非标产品,线上销售一直不温不火, 在这次新冠肺炎疫情影响下,房企开始逐渐击破线上交易的痛点和难点。

2月16日,中国恒大率先打响第一枪,内部文件显示,2月18日起至2月29日,全国在售楼盘将可打7.5折优惠,并以“恒房通”作为网上平台,仅用5000元的低定金锁定房源,并搭配无理由退房、差价补偿、全民营销等组合拳。

其中,最低价购房权益和无理由退房成为最大亮点,解决了线上交易难题,而这一举措迅速被其他房企陆续跟进。

富力地产同样启动线上营销行动,推出“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”的连环营销方式,将认购定金定得更低,只有3000元。

雅居乐、美的置业、禹洲置业也开始行动,并将认购门槛进一步拉低,只需缴纳1000元定金,即可锁定房源签署线上认购书,而三盛集团更是将定金降低至999元。

据时代周报记者不完全统计,有超过22家房企推出“以小额定金锁住房源头”的策略,金额在999-5000元不等。

为打消购房者的后顾之忧,“无理由退房”成为房企促销抢收的重要营销策略之一。时代周报记者统计,截至目前,有20多家房企在线上购房平台中都搭配了无理由退房的承诺。在时间期限上,最短为7天,最长为半年。

考验和困扰

在王峰看来,以低门槛锁定房源与无理由退房为组合的线上营销方式是一把双刃剑。

“这样的方式,可以快速去化,帮助回笼资金。但是房企提出了更高要求,如果市场持续下行,或者项目品质不好,房企是要给购房者退房以及补贴,这考验着房企的资金实力和综合运营实力。”王峰表示道。

李智告诉时代周报记者,目前在售项目基本都是房企在前两年高价拿的地,加上这两年房价价格比较平稳,所以利润空间本身并不大,而这样大幅度的让利活动进一步削弱了项目的利润,中小房企面临的压力更大。

王峰指出,“线上卖房的门槛并不低,全国布局的规模型开发商更有优势,因为他们面对的客户群更多,现在百强以外的房企基本上都只能与第三方平台一起合作。”

就在大部分房企尝试新的营销模式时,也有部分房企做出不一样的选择。

2月22日,蓝绿双城副总裁张文龙向时代周报记者表示,线上售楼是其公司发展的一个重要方向,但并不会主推,毕竟售房这种产品服务得眼见为实,触摸以及亲自体验。

他表示,每家企业战略不同,他们大规模打折会相对少一些。

而对于线上营销的未来,不少业内人士表示看好。

2月20日,一位闽系房企营销人士向时代周报记者表示,机遇总是伴随危机而生,虽然现在线上销售还未成主流,但地产销售的2.0时代开启了,线下体验,线上下单,将为地产销售提速至少50%。

同日,明源地产研究院陈诗蓝向时代周报记者指出,长远来看,线上营销会成为营销大头,即使目前无法线上完成交易,但营销也会逐渐转移到线上。

一直以来,房企给中介代理佣金普遍在2%-5%之间,而一些地址位置较偏远的项目甚至飙升到9%-10%。在部分城市,渠道已占主导位置,挤占了开发商利润空间,并使得营销成本进一步提升。

如今,在疫情影响下,房企们通过自有平台进行线上卖房,避开了渠道,对中介行业影响几何?

“线上要真正实现完全闭环还是有难度的,中介有很强的生存能力,短时间不会有太大冲击。”张文龙表示。

王峰认为,削弱对线下渠道的依赖是这两年房企营销的重要命题,这是大的方向和策略,摆脱对外部渠道的依赖也是房企的终极目标。

王峰还表示,目前很多房企都在自建渠道,但这是一个漫长的过程,不可能一蹴而就。

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