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五大中介联合抵制全民经纪人 谁动了谁的奶酪?

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近日,五大深圳房产中介机构——中原、链家、Q房、乐有家和美联物业联合发布声明,坚决抵制“全民经纪人”营销模式。

所谓“全民经纪人”是指,地产开发商、发展商、渠道商不论职业资质,发动一切个人充当其“房产经纪人”,为其提供客户信息,并在成交后给予个人一定报酬的营销模式。

此次联合发布抵制声明的五家中介涵盖了一手房销售代理、二手房销售租赁、渠道销售,他们都是房地产传统营销链条上的重要角色。

声明强调,全民营销模式既不符合从事房地产经纪业务必须是专业房地产经纪人的要求,也不符合房地产经纪人必须在具有独立法人资格的经纪机构执业的规定,导致行业内各种违法违规以及走私单现象泛滥,无法根本保证广大消费者的合法权益,也严重妨碍了房地产经纪业务市场的正常经营秩序,破坏了行业市场的良好“生态环境”。

全民营销并非新鲜事。2012年,房企绿城中国遭遇业绩下滑,创始人宋卫平提出“全民经纪人”,不仅将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室,让其到社会上去寻找客户,还向全社会成员开放房源,任何人带来客户都可以拿到佣金。

2014年,碧桂园、万科、富力等品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号。碧桂园提出了销售众包新模式——凤凰通APP平台,任何人都可以成为碧桂园的全民经纪人。恒大集团也推出了“恒房通”,开启了全民经纪人营销时代,鼓励全民卖房、赚佣金。

当时“全民经纪人”的概念曾炒的十分火热,引起中介机构不满。2014年,万科推出“零”门槛房产自营销平台——万客通。虽然销售业绩不错,但却遭到了易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱的公开批判。随后,西安万科与丁祖昱展开了一场舆论口水战。

如今,受疫情影响,房企线下销售急剧冰封,以线上销售来缓解去化压力成为不约而同的选择。2月份,“恒大7.5折全民卖房,3天锁定580亿”的消息引起了全国的关注。刺激之下各大房企都开启了“全民经纪人”之路,始着力推广自己的线上营销平台上。例如:碧桂园的凤凰云、富力旗下的富力好房等。

疫情之下开发商承压,中介机构也过的并不舒坦。新冠黑天鹅下,今年一季度,全国各地的销售中心与房产中介机构悉数关闭,缺少了面对面地沟通,开展业务受到明显影响。中指研究院在2月中旬发布的调研结果显示超8成经纪人表示自疫情以来无成交。

对于以佣金作为收入来源的房产中介来说,“全民经纪人”无疑给了他们一记重拳。在声明中,五大深圳房产中介机构还集体批判了“全民经纪人”可能造成的走私单现象。

走私单,也就是绕过中介机构达成交易,佣金直接结账至个人手上。

传统的三级销售渠道代理模式之下,房产中介机构会与开发商签署代理合同,这些房产中介旗下的个人经纪人再通过平台向开发商报备带客,成交后开发商会与房产中介按一定比例进行佣金分成。

而房产中介旗下经纪人走私单的行为,无异于是绕开中介平台,却拿着平台的资源和客户私下促成交易来“赚外快”。

声明表示,开发商没有经过相关房地产经纪公司同意,私下引诱经纪人合作,利用经纪公司的资源来成交,并且中间涉及金钱报酬,这样的走私单行为有可能涉及行贿、偷税漏税等问题。

开发商开展“全民经纪人”,自建渠道动了中介机构‘奶酪’,但其实两方背后的博弈由来已久。随着房地产市场进入存量时代,中介机构在新房销售的作用变大,与开发商的议价权也在提高。

2019年11月,有消息爆出,天津市场渠道佣金上涨至6%-8%,北京亦庄某项目也传出几个主要的渠道佣金费率高达10%。而在此之前,渠道佣金费率一般在1%-2%的水平。

针对渠道佣金费的暴涨,开发商们纷纷指责中介机构绑架了自己。世联行董事长陈劲松在一次论坛中公开表示,“原先卖楼都有行业规矩,世联行大概就是1%以下的代理费,现在启动渠道,渠道费用6%,营销费用上升了6倍。”

高昂的渠道佣金费用与房企控制成本大趋势是对立的。为了摆脱对渠道的依赖,不少房企开始谋求自建渠道。例如佳兆业集团首席战略官刘策曾经透露,为了降低营销费用,今年佳兆业会提高自销比例。

易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受媒体采访时表示:“在今年楼市降温的大环境下,全民经纪人模式或会继续强化移动互联技术的发展和互联网营销氛围的营造,更多人愿意加入这个行列,赚取高佣金。”实质上,“全民经纪人”模式是开发商打破渠道垄断的一个突破口,中介机构抵制的是开发商自建营销渠道。

两虎相斗,全民经纪人模式能否顺利推行,最终还是要看房企和中介力量博弈的结果。

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