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互联网卖房 能撬动万亿级规模市场革新吗

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互联网巨头跨界布局房地产,近期尝试“云开盘”引发热议

互联网卖房,能撬动万亿级规模市场革新吗

今年“双11”期间将全国80万套房源放进电商购物车的“天猫好房”,在“双12”继续“云开盘”,碧桂园、中南置地、孔雀城等房企加入。据其最新数据,此前“双11”,经“天猫好房”引流的客源,在全国范围内已转化为2.6万套新房核销。

在外界看来,阿里系“天猫好房”的出现,是对今年8月纽交所上市的房产交易服务平台“贝壳找房”的叫板。后者脱胎于房产中介机构链家,截至美东时间12月14日16时,市值已逾775亿美元,在美国三大证券交易所的中概股中市值居前五,仅次于阿里巴巴、拼多多、京东、中国移动。同时,字节跳动、京东、苏宁等缺乏房地产经验的互联网企业,同样开始跨界布局,互联网卖房的赛道已然拥挤。

记者随机采访了十多位路人,他们均表示,如果不去售楼处了解情况,绝不会隔着屏幕下单。那么,这轮互联网卖房“神仙打架”,只是重复着将房源信息数字化、搬上网的老路,还是开启了房地产这一万亿级规模市场的自我革新序幕?

卖房还是营销?

当下的互联网卖房平台,仅在互联网上营销展示,处于卖房环节的最前端。

“天猫好房”踩的是“双11”“双12”的节奏。自今年11月起,上架80万套真房源,覆盖全国200多个城市的3000余个楼盘,甚至打出最高五折的优惠力度。

记者打开淘宝App进入“天猫好房”页面,在上海地区找到70多个本地楼盘,包括商品房和写字楼。这些项目主要分布于奉贤、金山、松江等郊区,总体看优惠力度不大,明确备注折扣的楼盘约七分之一,优惠额度多在1万元至2万元,更不见宣传中的“5折好房”“免费送房”。最高可优惠项目来自“上海国展万科中心”,在售户型是建筑面积超过500平方米的写字楼办公区,售价达1968万元,可优惠400多万元。

事实上,近年来房地产行业的利润空间越来越有限,低价优惠房源的出现并不具有普遍意义。在全国范围内,“天猫好房”推出优惠较多的房源主要是商办类项目和去化相对艰难的住宅楼盘,地处偏远或户型不佳。

从用户体验来看,相比运营多年的主流互联网交易服务平台,刚刚搭建起来的“天猫好房”在信息丰富、用户互动方面尚有差距。记者在淘宝App上点入“璟云里”别墅项目,发现呈现信息为基础内容,主要展示单价、在售户型、区位等。而在另一家主流平台上,呈现信息显然更多元,除基础信息外,还包括楼盘动态、周边配套、网友评论、房贷首付咨询等,用户互动性也更强。

事实上,当下的互联网卖房平台,还不能真的卖房,仅仅是在互联网上进行营销展示,处于卖房环节的最前端。

一位业内人士评价,目前的“互联网+房地产”销售模式,相比前几年,不过是制造更多线上热点,引入明星直播卖房等新的营销形式,又或者增加了3D、VR技术的应用,提升了购房者看房效率。但究其本质,仍只是穿透了线上获客、导入线下这一个端口,并没有在平台上真正进入交易环节。

总的来看,如今的“互联网+房地产”销售模式更像是传统线下卖房的一种补充,主要发挥线上导流、增加转化的作用,同时扩大开发商品牌的知名度,卖房的直接效果还有待市场进一步检验。

链路能否打通?

电商平台不是想卖房就能卖房,合规的代销资质和金融服务资质必不可少

“天猫好房”等新入局者,是想将房产互联网营销做得更出色,还是另有打算?

房产交易流程复杂,涉及贷款、网签等多个环节,以及税务、银行、房管等诸多部门,又因标的巨大,很难和电商平台上其他商品一样快速决策、实现线上交易,甚至验货后“7天无理由退货”。因此多年来,互联网巨头始终未敢触碰房地产行业。

不过,阿里这次意欲突破。“天猫好房”相关负责人牧一透露,阿里之所以敢于尝试进入房地产这个已发展了数十年的行业,在于该行业的数字化能力尚有巨大提升空间。“天猫好房”希望除了帮助房企网上获客外,还希望依托大数据、区块链、云计算等技术,探索更多可能,“比如,未来在线上实现签约、交税、房产证办理,乃至装修、物业管理等后市场业务”。

牧一说,“天猫好房”已在“双12”期间跨出第一步,与碧桂园和中南置地联合试水,实现在线选房和下定金。此举可避免购房者反复跑腿。在这两家房企的指定项目中,勾选户型和房号后加入购物车,最终拍下支付订金,消费者即可在线上锁定心仪房源。一旦去线下认购成功,这笔认购订金即转为定金,转入对应项目的预售资金监管专用账户。

据了解,在线选房付定金此前仅在特定城市、特定平台有着极零星的突破,尚无一家平台可实现全国大范围的线路跑通。原因在于,房产签约有着很强的监管属性,必须在指定监管账户内进行。一般而言,每家房企在办理商品房预售合同登记备案前,必须设立监管账户。这个监管账户由政府、银行、企业、购房者四方介入。

然而,对账户内钱款走向的监管,很难在线上实现,因为线上既要完全契合政府部门和银行合法合规监管流程,务必明确各层担保交易一个不少,还要确保系统安全、稳定、顺畅,实现流程的唯一性,绝对避免一房两卖,这对互联网平台的基础能力和区块链技术的要求极高。

由此看来,“天猫好房”的线上卖房,目前还只是打通了线上卖房交易全链路的初级步骤。牧一说,“天猫好房”力争在明年全面打通数字化交易链路,实现交易、贷款、网签、办证、交税都能在线上进行。

一些消费者也有隐忧。过去,互联网平台仅仅是卖房信息的发布渠道,如果电商平台打通交易环节,做起真正的卖房生意,它是否具备相应资质,谁来监管这一新兴业态?事实上,电商平台并不是想卖房就能卖房,合规的代销资质和金融服务资质必不可少。

房企如何看待?

房企只能暂且蹭这拨流量和低佣金红利。但不排除互联网巨头形成垄断后收割高佣金

互联网企业入局卖房,房企怎么看?

“天猫好房”9月16日成立当天,有60多家房企负责人站台,现场大屏打出“让天下没有难卖的房子”。不过,房企真正的心声在于:他们终于多了一个可以快速去化的平台,且目前收费不高。

上海一家国企房产公司相关负责人说,卖房最大难点在于获客,尤其是获得足够数量且需求匹配的客流。相关测算显示,房企房款利润中3%贡献给了获客。另外,在“房住不炒”基调下,楼市总体趋稳。今年8月,监管部门出台新规控制房企有息债务增长,设置“三道红线”,即“剔除预收款后的资产负债率大于70%;净负债率大于100%;现金短债比小于1.0倍”。这一信号也促使房企们更关注降低负债率。

同时,互联网平台的流量和算法优势,相当程度上可帮助房企精准获客,从而通过让价促销积极去库存、回笼资金。据测算,互联网卖房获客转化效率明显高于普通的卖房平台,可为房企节省约50%的获客成本。此次“天猫好房”为抢占市场份额,玩起巨资补贴惯用手法,号称以链接4亿家庭的淘宝平台作为后盾,并打出未来3年内不赚钱、只收交易佣金的3%服务费的旗号,这对不少房企来说都是具有诱惑力的获客渠道。

不过,上海一房企营销负责人看得明白,房企只能暂且蹭这一拨流量和低佣金红利,加速去化,但不排除未来互联网巨头在卖房领域形成垄断地位后收割高佣金,“这跟外卖平台起初以补贴吸引商家入驻,待商户对平台形成依赖后再逐年涨佣金是一个道理”。

业内提醒

提前探索出台监管措施规范在线售房行为

避免出现假房源和价格垄断

互联网卖房赛道巨头争霸,未来究竟会是谁的天下?

在业内人士看来,房产线上服务交易还在发育阶段,未来很难一家独大,更可能是多个平台一起做大产业,“毕竟市场很大”。

以目前市场上最大的两个平台“天猫好房”“贝壳找房”来说,两者各有所长。与“天猫好房”旨在加强房产交易的互联网渗透率不同,“贝壳找房”更强调线上线下联动。

“贝壳找房”相关负责人表示,以ACN(经纪人合作网络)为核心,“贝壳找房”已链接4万家门店和40万名经纪人。深扎在社区中的经纪门店与经纪人,与购房者距离更近,更容易了解购房者需求,可将自身客户资源有效导入营销活动楼盘。这样的模式也在一定程度上得到市场欢迎。9月下旬,“贝壳找房”启动为期一个月的“全民新房节”,自9月末至10月8日,通过新房节认购的新房量,在合肥、昆明、青岛、佛山等地均超过千套,重庆、成都、武汉、郑州等多地甚至突破4000套。

“互联网企业进军房地产行业是一个突破尝试,也是必然趋势。行业的含金量越高,资本流入的动力就越足,技术升级也为进入原本护城河很高的房地产行业打开一个缺口。”中原地产(中国内地)副总裁刘天旸坦言,传统行业拥有强大线下基础,找到合适的商业模式与线上链接,得以发展企业生命第二曲线,但如果迟迟不转型,被新商业逻辑(模式)淘汰的速度可能会比以往更快。

专家表示,互联网卖房的长远趋势,还是以满足消费者的时间效率需求为主,通过互联网大数据赋能,从前端信息流获取的效率,到成交后关于金融、装修等的延续后端服务,在互联网平台下,实现的可能性及效果更佳,在企业、政府和用户端都能实现效率提升。

也有业内人士提醒,监管部门有必要关注这一新兴业态,提前探索出台相关监管措施,规范在线售房行为,避免出现假房源、价格垄断等扰乱市场的现象。

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